新《广告法》让医药健康类广告不再任性

随着互联网电视媒体行业的发展，现行的《广告法》已不能满足对各种商品广告发布的监管与规制，为更为有效地监管商品广告的发布，进一步杜绝虚假广告，维护消费者的合法权益，《广告法》自1994年颁布以来迎来了首次修订，新《广告法》将于2015年9月1日起正式实施。

本次《广告法》的修订涉及面广，修改幅度大。其中，对医药健康类广告做出了更为严格的限制，主要包括以下几个方面：

一、明确定义虚假广告，并列举了虚假广告的常见情形

大众媒体上充斥有不少药品类的虚假广告，而现行的《广告法》中对虚假广告的定义过于模糊，基于此，新《广告法》规定：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。新法规定的虚假广告的四种常见情形有：

1、推销的商品或者服务不存在的；

2、推销的商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

3、使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

4、虚构使用商品或者接受服务的效果的。

二、扩大禁止发布广告的医药健康类商品范围

现行的《广告法》中仅规定了麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品不得做广告，此次《广告法》修订中将禁止范围扩大，新增了包括药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法等。特别注意的一点是，新《广告法》禁止在针对未成年人的大众传播媒介上发布医药健康类广告。

三、药品、医疗器械广告应显著标明禁忌与不良反应

为保证用药安全，新《广告法》中规定，药品广告的内容应与国务院药品监督管理部门批准的说明书一致，广告内容中须显著标明禁忌与不良反应（如有）。若医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中同样应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。

四、 保健食品必须标明不能代替药物

新《广告法》明确区分保健食品与药品，规定保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需，不得与药品或其他保健食品进行比较，并应当显著标明“本品不能代替药物”。

五、不得以养生类栏目变相发布医药健康类广告

新《广告法》中明确规定，广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。违者不仅要接受工商部门的处罚，其负有责任的主管人员和直接责任人员也将被给予处分。情节严重的，还可以暂停媒体的广告发布业务。

六、药品广告不能使用代言人

由于明星代言会在一定程度上误导消费者，新《广告法》中，对于医药健康类广告特别增加了禁用代言人的规定，即医药健康类广告不得利用其他任何广告代言人的名义和形象作推荐证明。

七、违法、虚假发布广告将严惩

新《广告法》加大了对违法发布广告医疗机构的处罚力度。医疗机构违法发布广告，情节严重的，除由工商行政管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。

对于发布虚假医药广告的，不仅发布广告的医疗机构等广告主会受严惩，广告经营者、广告发布者将与广告主承担连带责任。同时，新《广告法》对虚假广告的罚款由原来的广告费用的1至5倍调整到3至5倍，如果广告费用难以计算的，罚金最高可达200万。

八、对医药健康类广告的监管力度加大

根据新《广告法》规定，在原有广告事先审查制度的基础上，增加了广告审查机关应将审查批准文件抄送同级工商行政管理部门的程序，且应及时向社会公布批准的广告等规定。

新《广告法》的实施无疑会引起广告行业的变革，其对于规范药品和保健食品的广告、医疗器械广告、医疗服务广告具有重要意义，有利于维护消费者的合法权益，防止消费者被广告误导而受损。在新《广告法》实施后，相关企业、人员在医疗药品、医疗器械、保健品广告发布过程当中，应当严格遵循新《广告法》的规定，规范自己的行为，否则将面临严重的法律后果。

当然，新《广告法》究竟能否切实有力地保护消费者的合法权益，还需要通过具体实践及进一步细化的实施条例来检验。